美国消费电子市场持续复苏，广东厂商如何抓住出海机遇？

界面新闻记者 | 张熹珑

受终端景气复苏带动，美国电子消费市场迎来新的增长期，广东厂商出海也面临新阶段。

“我们近期调研发现，47%美国消费者计划增加2024年假日购物预算，加上受益于美国市场降息预期，预计北美假日季购物市场规模将再创新高，这为中国出海品牌带来机遇。”9月19日，广告技术公司The Trade Desk（NASDAQ：TTD）中国区业务拓展总监吴昱霖在媒体会上指出。

据Statista美国数据显示，2024美国消费电子市场收入预期增长2.8%，规模有望持续扩大至5120亿美元，消费者对新技术及升级产品持续保持热情。

出海成为广东消费电子厂商的共识。TCL创始人、董事长李东生在8月底参加活动时就放言，“在全球经济格局重构当中，必须要有能力和美国、欧洲、日本、韩国企业去直接竞争，而不是和东南亚、印度这样国家的企业去竞争。”

电子信息制造业是广东的第一大支柱产业，规模约占全国三分之一，连续33年位居全国首位。

改革开放以来，广东的电子信息制造业通过为海外企业贴牌生产白手起家，广东品牌在海外市场常被视为物美价廉的代名词。但近些年，越来越多的广东厂商选择品牌出海，寻求高溢价市场。

例如，TCL在北美市场的战略，已经从通过性价比转变为通过品牌来攻占市场，在大屏高端突破战略下，TCL北美团队实现了高端市场的增长。

“近年来，中国出海品牌在欧美消费者中的形象逐渐从价廉物美转变为更高的认可度。中国品牌如今不仅具备优异的质量，也让消费者愿意为其支付更高的价格，这一趋势在电子消费品领域尤为明显。”吴昱霖说。

吴昱霖透露道，TTD有很多出海企业和合作伙伴都来自广东，在电子消费品领域，广东的表现尤为突出，覆盖了多个细分市场，如泳池清洁机器人、户外电动车和户外电源等。

“随着出海业务的成熟，广东企业能够生产出高性价比、同时具备高质量和高性能的产品。比如某款户外储能电源，能在极端天气下为整栋房屋供电一周，这正是广东企业卓越制造能力的体现。”吴昱霖指。

赛文思合伙人兼副总裁欧阳骁琦告诉记者，事实上，早在两年前，海外市场对“Made in China”产品的质量已经有了较高的认可度：“这两年的进步在哪里？我们不再局限于产品优势，还更加注重消费者的使用体验。例如，大疆在三年前主要强调其产品的性能和拍摄能力，而现在的广告更多关注用户使用后所带来的生活变化，更多展示的是一种生活态度。”

TTD调研显示，消费者对智能手机及电脑的购买需求只增不减，约44%的美国受访者计划在2024年购买智能手机，21%受访者预期购买新电脑。智能设备成为零售增长的黑马品类，超过四分之一的美国人（27%）拥有智能设备，较去年同比增长12%。

不过，针对第四季度的假日营销季，吴昱霖分析指，从消费角度看出现了几方面变化，包括假日购物季愈发前置、消费者提前规划购物计划、购物行为更分散。

在美国消费市场中，第四季度占有极重的份量，集中了感恩节、“黑色星期五”、圣诞节等几个重磅营销节点。这个假日营销季也对中国品牌占领市场有举足轻重的作用——TCL就抓住了2014年“黑色星期五”的机会狂卖电视，从而在美国市场站稳了脚跟。

而今年的“黑色星期五”与圣诞节两大节日的间隔从去年的30天缩短至25天。与此同时，消费者的采购计划也有所提前，41%的受访者表示，从10月份就会开始规划送礼。

此外，美国消费者的内容消费行为也呈现出跨平台的趋势。根据TTD调研，消费者在假日季最后一周的足迹分散在2000多个不同的网站和平台上。

吴昱霖认为，未来的竞争不再只是价格战，而是品牌形象、市场营销和产品质量的较量。对于出海厂商而言，需要考虑更快速地有效触达目标消费者。

吴昱霖举例道，跟中国有所区别的是，北美的智能电视大屏市场发展得更为成熟，因为美国人更倾向于在家里通过电视观看内容。此外，北美消费者户外活动或驾驶的时间也相对较多，这时候他们会更倾向于收听流媒体音乐、播客等音频节目。在这样极其分散的内容消费模式下，CTV（智能电视大屏）就成为品牌营销的关键载体，品牌主也需要布局多元的开放互联网内容、生态和渠道。

另一方面，北美消费者的日常消费与假期消费存在明显的差异，无论是消费理念还是目的，假期消费的特点都更为独特。如感恩节期间，消费者通常购买礼物送给家人或朋友表达感激，而“黑五”则以促销打折为主，类似于国内的“双11”，消费者通常会趁低价为自己购买商品；圣诞节则是家庭团聚的时刻，消费者倾向于为孩子和家人购买大量礼物。

吴昱霖提到，因此，尽管这是一个连贯的消费季，但品牌与消费者的沟通策略需要随时间节点而变化。如感恩节时应着重感恩主题，“黑五”时强调折扣与价格优势，圣诞节则传递家庭温馨的氛围。

欧阳骁琦则认为，在供应链优势下，广东电子消费品牌的出海还应从消费者需求出发开发产品，“以我们的一位客户为例，以手提式移动空调制冷机为主营业务，最初是为了满足露营者在野外搭建帐篷期间的制冷需求。随着产品推广，该品牌与北美消费者进行了广泛互动，产品市场逐渐扩大，许多消防队和美国高中都开始采购这款设备，免疫系统较弱或患有皮肤病的消费者也会选择该产品，确保在户外活动时保持舒适。”

当然，也有部分头部厂商已不满足于卖出产品，供应链出海才是他们的目标。

近期，李东生在出席活动时提到，全球化不是把产品卖出去，必须要把制造能力延伸到全球的主要市场地区，通过在海外建立生产基地，形成全球的产业链体系，用海外业务的拓展带动国内产业的输出。

目前，TCL卖向美国的电视，正逐步从中国转到墨西哥、越南工厂制造交付。奥维睿沃数据显示，上半年，TCL系全球电视出货量达1260万台，同比增长6.6%，其中海外出货量同比增长7.1%，全球排名第三。